광고가 앞서고 분류가 흐려진 시장

식약처는 지난 23일 온라인 점검에서 일반 식품이나 화장품을 의약품에 가까운 제품처럼 보이게 한 광고를 적발했고, 26곳을 적발했습니다. 특히 체지방 감소 기능성을 표방한 건강기능식품을 둘러싼 관심이 커지면서 소비자는 실제 허가 범위보다 과장된 효능을 기대하기 쉬워졌고, 그 결과 부작용 신고와 분쟁도 함께 늘어나는 흐름이 나타났습니다.

문제는 광고 방식이 제품 자체보다 연출에 의존한다는 점입니다. 생성형 AI로 만든 가상의 의사·약사 같은 장치가 신뢰를 꾸며내고, SNS 광고를 보고 구매했으나 판매자 확인이나 환불이 어려운 사례가 이어지면서 기존 표시 규제만으로는 소비자 보호가 충분하지 않다는 한계가 드러났습니다.

식약처가 규칙을 다시 고치는 이유

맞춤형건강기능식품은 지난해 3월19일 제도화된 뒤 빠르게 확산했지만, 소비자가 제품 성격과 섭취 주의사항을 한눈에 파악하기 어렵다는 지적이 쌓였습니다. 이에 정부는 제품에 전용 표시를 붙이고 의약품이 아닙니다라는 문구와 소비기한 표기를 강화하는 한편, 건강기능식품 GMP 국제조화 방향에 맞춰 제조·품질관리 기준도 함께 손보는 쪽으로 움직이고 있습니다.

이 조정은 단순한 문구 정비가 아니라 시장 단계가 달라졌기 때문에 나온 대응입니다. 건기식이 약과 비슷한 문제 해결 수단으로 소비되기 시작한 만큼, 피해를 구제하는 제도와 연령별 안전정보처럼 사후 보호 장치까지 넓혀야 한다는 판단이 정책에 반영되고 있습니다.

업계의 무게중심이 완제품에서 원료로 이동

한편 업계에서는 소비자용 완제품 판매만으로는 차별화가 어려워지자 기능성 원료와 연구 역량을 앞세운 B2B 확장이 본격화되고 있습니다. K푸드+ 수출액은 70억 5000만 달러로 늘었고, 기업들은 해외 규제 대응과 임상 근거를 갖춘 소재를 확보하기 위해 연구소 투자에 집중하면서 최우수 기업부설연구소 같은 평가도 사업 신뢰도를 높이는 수단이 되고 있습니다.

개별인정형 원료 승인 소식이 잇따르는 것도 같은 맥락입니다. 콘드로이친황산염이나 BN-202M처럼 기능성을 입증한 원료는 단순 신제품 소재를 넘어 독점 기간과 B2B 공급 기회를 함께 제공하기 때문에, 건기식 산업의 경쟁 기준이 마케팅에서 과학적 데이터와 규제 통과 능력으로 옮겨가고 있음을 보여줍니다.

유통과 생산도 효율 중심으로 재편

시장 확대가 곧바로 생산 거점 확대를 뜻하지는 않습니다. 아모레퍼시픽의 안성 건강기능식품 공장 매각 추진처럼 일부 기업은 생산을 핵심 공장으로 모아 수익성을 높이려 하고, 다른 한편에서는 올리브영 미국 패서디나점 같은 채널을 통해 K웰니스 제품을 생활 밀착형 소비재로 해외에 확장하고 있습니다.

즉 산업은 한쪽에서 설비를 줄이고 다른 쪽에서는 증설하는 이중 흐름으로 움직이고 있습니다. 생산능력은 기존 대비 약 200% 증가 같은 공격적 투자도 수요가 검증된 소재와 품목에 집중되고 있어, 앞으로는 많이 만드는 기업보다 어떤 기능성과 품질 체계를 갖춘 품목에 자원을 배치하느냐가 더 중요한 경쟁 포인트가 될 가능성이 큽니다.